PR na Wikipedii: jak se zlepšuje image kontroverzní lékařské metody

Od doby, kdy se Wikipedie stala celosvětově vyhledávaným zdrojem informací, se tato encyklopedie samozřejmě potýká s snahou o tzv. self-promo, tedy propagaci určitých produktů, firem či osob někým, kdo je s těmito subjekty osobně či pracovně spojen. Není divu: Wikipedie je často na prvním místě ve výsledcích internetového hledání např. na Google, takže se na ni logicky obrací pozornost mnohých, kteří potřebují rychlou informaci. O to více to platí v nádorové medicíně, oboru, v němž se neorientuje zdaleka každý a informace mají pro mnoho osob zcela zásadní význam.
Wikipedie má k tzv. self-propagačním praktikám velmi vyhraněný vztah. Výkonná ředitelka Nadace Wikimedia, Sue Gardner, v říjnu 2013 prohlásila, že takové jednání „porušuje veškeré zásady, které z Wikipedie činí užitečný zdroj informací“.

Unlike a university professor editing Wikipedia articles in their area of expertise, paid editing for promotional purposes, or paid advocacy editing as we call it, is extremely problematic. We consider it a “black hat” practice. Paid advocacy editing violates the core principles that have made Wikipedia so valuable for so many people. (Sue Gardner)

Anglická Wikipedie již zaregistrovala velké množství případů, kdy různé PR agentury či přímo zaměstnanci porušovali tato klíčová pravidla, která činí Wikipedii nezávislou. Příslušná stránka zmiňuje např. incident s ropnou korporací BP, britským parlamentem či např. skupinou GEO Group. Nejznámější je patrně skandál agentury Wiki-PR, která se specializovala na promyšlené vylepšování obrazu svých klientů na Wikipedii a následně jí bylo zcela zakázáno editovat Wikipedii. Firma Wiki-PR se stala tématem publicistických článků v mnoha tištěných médiích.
Na české Wikipedii se tolik případů na veřejnost nedostane, ale i ta se s mnohými pokusy o „self-promo“ musí potýkat téměř dennodenně. I zde se objevují podezřelí editoři, kteří píší nekriticky o sporných tématech a snaží se do nich podsouvat „svou pravdu“. Většinou se nicméně není možné dozvědět, kdo článek editoval – zda skutečně jen nekritický nadšenec bez smyslu o vyváženost, nebo placený zaměstnanec marketingové agentury či PR oddělení nějakého podniku. Pokusím se jeden dnešní, velmi zajímavý případ dokumentovat.
Editor vystupující pod IP adresou číslo 94.112.255.50 editoval nejprve 21. října 2013 článek Protonové centrum v Praze, přičemž ve své editaci kladl důraz na vyjevení tohoto centra jako moderního komplexu, který nabízí vynikající řešení pro pacienty s mnoha typy nádorů („s minimálním poškozením zdravých tkání a souvisejícím rizikem vedlejších účinků“). Na místě je proto srovnání s anglickým článkem o protonové léčbě, který důkladně upozorňuje, že protonová terapie je kontroverzní a že její význam s ohledem na obrovskou cenu je pochybný. Obava se ukázala brzy jako reálná: ten samý editor v prosinci 2013 hromadně přidal informace o protonové terapii do následujících článků: rakovina, lymfom, nádory mozku, meningeom či karcinom plic. V článku „rakovina“ dokonce editor uvedl i odkaz na internetové stránky pražského Protonového centra a metodu popsal jako nejmodernější a nejbezpečnější způsob ozařování (nicméně neuvedl jediný věrohodný zdroj). A konečně je tu i sám článek Protonová léčba, který byl ve své původní verzi plný neověřených tvrzení a měl do značné míry rys promo článku. Vody české Wikipedie jsou menší než vody té anglické, a proto záležitost skončila pouze varováním na diskusní stránce uživatele.
Zázračný druh léčby, nové prací prášky, kouzelné kapsle na hubnutí, univerzální nové náboženství, vynikající životní pojištění… to vše se pokouší na Wikipedii proniknout. Anglická verze eviduje stovky takových článků. Průběžně jsou upravovány a nakonec se zařadí mezi kvalitní texty, jakých je na naší encyklopedii většina.
Ať už editují články na Wikipedii politici, bezpečnostní služby, nebo marketingoví specialisté, jedno je jisté: otevřenost největší světové encyklopedie je dvojsečnou zbraní. Na jednu stranu se může do její editace zapojit opravdu každý, na stranu druhou je však tohoto přístupu bohužel v mnohých případech zneužíváno. Nejedná se o nový trend – editoři s postranními úmysly ji doprovázejí už od jejího zrodu. Přejme proto Wikipedii hodně štěstí, aby byla i do budoucna kvalitní, a aby dokázala s propagačními texty bojovat takovým způsobem jako dosud.
 Za kritické přečtení a doplnění konceptu děkuji Janu Loužkovi.